מרצ'נדייז לתוכניות אהובות בתמיכת Paypal, מסך מפוצל בין הטלוויזיה לאייפד, פרסומות מותאמות אישית ואפילו שלט בזיהוי קולי. תעשיית הטלוויזיה קרובה יותר מתמיד לעידן הדיגיטלי ולשידורים אינטראקטיביים
עד עכשיו זה היה לא יותר מחזון, לא יותר מהתלהבות גיקית של חובבי עתידנות, אבל ככל שעוברים הימים והמסכים משתלטים על דקות נוספות בחיינו, נראה שחזון הטלוויזיה האינטראקטיבית הופך למציאות ולמודל כלכלי מוצק. רכישות אונליין של פריטים בזמן צפייה בסדרה פופולרית, תכנים משלימים שזורמים לטאבלט תוך כדי צפייה בסרט, פרסומות ממוקדות לכל אחד מבני הבית, אפליקציות סמארטפון שמתכתבות עם השידור הטלוויזיוני. בניגוד לימי בטטות הכורסה הסלוניות, היום הצפייה בתוכן טלוויזיוני מתפשטת לכל מקום במרחב המחיה ומתמקדת בצופים אקטיביים.
בסוף החודש שעבר נערך אירוע TVOT (TV Of Tomorrow) בסן פרנסיסקו. זהו כנראה המקום הכי טוב לעקוב בו אחר המסע האטי שעושה תעשיית הטלוויזיה לעבר העידן הדיגיטלי. האירוע, שמתקיים מ־2006 ומוקדש כולו לטלוויזיה אינטראקטיבית, משך אליו בשנותיו הראשונות בעיקר סטארט אפיסטים ויזמי אינטרנט. רק בשנתיים האחרונות החלו להגיע אליו גם אנשי תעשיית הטלוויזיה הוותיקים שהבינו ששידורים דיגיטליים מבוססי אינטרנט הם לא העתיד - אלא ההווה. מאחורי הכנס עומדת טרייסי סווידלו, המייסדת והעורכת הראשית של ITVT, אתר המוקדש כולו לחידושים טכנולוגיים בתחום הטלוויזיה. סווידלו - שסיקרה בעבר נושאים טכנולוגיים עבור "ניו יורק טיימס", ניהלה פרויקטים מיוחדים עבור אפל ועבדה בחברת רשימות התפוצה eGroups שנרכשה על ידי יאהו - החליטה להתמקד בתחום הטלוויזיה האינטראקטיבית לאחר שהבינה שאין פלטפורמה שמפגישה את כל הגופים מתחומי התוכן, הטכנולוגיה והפרסום.
נושא שעמד במרכז הכנס השנה היה Tcommerce - סחר באמצעות הטלוויזיה. הפעם לא מדובר בערוצי הקניות המוכרים (שעוברים למודלים של רכישות באמצעות השלט), אלא במכירה אינטראקטיבית של מוצרים, רובם מעולמות התוכן של התוכניות המשודרות. על רקע התפוררות המודלים הכלכליים מבוססי הפרסום והירידה במספר המנויים בשירותי טלוויזיה, הבינו חברות הכבלים ויצרניות התוכן שעליהן למצוא אפיקי הכנסות חדשים והחליטו להיכנס לתחום הסחר. נושאת הבשורה כאן היא Paypal, חברת תשלומי האונליין המאובטחים, שהכריזה באירוע על כניסתה לתחום וחשפה ממשק טלוויזיוני חדש שבאמצעותו ניתן יהיה לבצע רכישות מאובטחות באמצעות השלט.
המהלך של Paypal דרש שיתופי פעולה מורכבים עם חברות הכבלים ויצרני התוכן. Paypal מביאה אתה לא רק שירות תשלומים אמין שהצרכנים בוטחים בו ומוכנים לבצע באמצעותו רכישות, אלא גם מיליוני לקוחות שיוכלו כעת למכור את מוצריהם בפלטפורמות הטלוויזיוניות, תוך השתתפות ברווחים עם הגופים המשדרים. בניסיון להבין את הפוטנציאל, פיתחה השנה רשת FOX אפליקציה שליוותה את הסדרה "ילדי האנרכיה" ובאמצעותה ניתן היה לרכוש, בזמן שידור התוכנית, חולצות ומוצרים ממוסחרים של הסדרה. המכירות באמצעות האפליקציה הסתכמו במיליוני דולרים.
"יש מיקרו־כלכלה של קהילות סביב לא מעט תוכניות טלוויזיה, ועד היום רשתות השידור לא ידעו לנצל את זה", אומרת סווידלו. "המודל הוא מסע בין כוכבים, שיש סביבה קהילה עשירה שמוכרת וקונה מוצרים בהמון כסף".
מה תהיה ההשפעה של המגמה הזאת על התוכן?
"כדי שאנשים ירכשו מרצ'נדייז של סדרה, זו חייבת להיות סדרה טובה ואיכותית עם הרבה מעריצים. הבעיה הגדולה של תעשיית הטלוויזיה כיום היא המודל הכלכלי. ללא מודל כלכלי אי אפשר יהיה לעשות טלוויזיה טובה, שהיא יקרה מאוד, במיוחד טלוויזיה אינטראקטיבית. כאן יש משהו שיכול להכניס באופן מיידי כסף חדש ודם חדש. זו פעם ראשונה שקהילות צופי הטלוויזיה יתחילו לממן את התוכניות. אני מקווה שגם משרדי הפרסום יבינו את האפשרויות החדשות ויאמצו את המגמה. הם בדרך כלל מאוד אטיים. לוקח להם הרבה זמן לייצר תוכן לפלטפורמות חדשות ולמכור ללקוחות מוצרים חדשים".
מעבר לסחר הטלוויזיוני, עסק הכנס בהרחבה גם במסך השני, הבאזז וורד של הרגע בתעשייה. יצרניות התוכן מבינות שגם הן צריכות להתמודד עם הפרעות הקשב הקולקטיביות שהתפתחו בעידן המכשירים הניידים ולנסות להפוך אותן מאיום ליתרון. המאמצים בתחום הזה מתרכזים בשני אפיקים עיקריים: לאפשר צריכת תוכן על ידי מנויים בכל המכשירים שברשותם, ניידים ונייחים, ולייצר אפליקציות תוכן משלימות למכשירים הניידים, המיועדות לשימוש במקביל לצפייה במסך אחר. למעשה, בתעשייה יש כבר כיום מי שמתייחסים לטלוויזיה הנייחת שבסלון כאל המסך שני ואפילו העניקו לה את הכינוי המקטין "התקן תצוגה" (Display Device), זאת בטענה שההתקנים הניידים הם המסך העיקרי בו אנו משתמשים.
חברת סרטים דנית הציגה בכנס תוצאות של ניסוי שערכה באפליקציה חדשה. צופים בסרט התבקשו לא לכבות את המכשירים הסלולריים במשך ההקרנה, אלא להוריד אפליקציה ייעודית שסיפקה להם תוכן נוסף בזמן אמת. כשהדמויות בסרט שלחו זו לזו הודעות SMS, קיבלו גם הצופים באמצעות האפליקציה את הסמסים שלהם. בנוסף, אפשרה האפליקציה לעקוב אחר פעולותיהן של דמויות שיצאו מהפריים במסך הקולנוע. "זה לא שהקהל לא יכול יותר להתרכז, אלא שהוא יודע היום להתרכז בשני מסכים במקביל", אומרת סווידלו, "לכן אין ברירה אלא לעניין אותו באמצעות שני מסכים. אנחנו נראה את זה יותר ויותר, גם בקולנוע וגם בטלוויזיה".
השימוש הגובר באפליקציות משלימות ובשני מסכים הופך את טוויטר לאחת השחקניות המשמעותיות בתעשיית הטלוויזיה. פרד גראבר, ראש מחלקת הטלוויזיה של טוויטר, הציג בכנס את שני המוצרים הטלוויזיוניים החדשים שהרשת החברתית השיקה באחרונה: מכשיר מדידת הרייטינג של טוויטר (נילסן) ואפליקציית מיקוד הפרסומות, שמאפשרת להציף פרסום ממוקד לצופי הטלוויזיה שמצייצים בזמן השידורים.
טוויטר היתה בין הראשונות שזיהו את הפוטנציאל הגלום בשילוב בין מסכים, היא גיבשה אסטרטגיה רחבה בתחום ושמה לה למטרה להפוך לשירות המשלים העיקרי עבור צופי הטלוויזיה. במסגרת זו היא אפשרה לכל מפתחי אפליקציות הווידאו והצפייה הישירה להשתמש, ללא תמורה, בכל הכלים הרלוונטיים של טוויטר, וכך סייעו למפתחים לייצר באזז ולחקור את השוק. ההטמעה של טוויטר בכל האפליקציות הצליחה לייצר קשר אינטואיטיבי בין ציוץ לצפייה בטלוויזיה. כעת מממשים בטוויטר את הרווחים וחותמים על הסכמים גדולים עם רשתות השידור המובילות.
"טוויטר חזקה מאוד בעסקי הטלוויזיה", אומרת סווידלו. "היא גם מציעה אפשרויות פרסום מתקדמות לערוצי השידור וגם נותנת להם הרבה מידע. יצרני התוכן מקליטים כיום את הטוויטר פיד ואחר כך מנטרים אותו כדי לראות מה אנשים אהבו. באמצעות טוויטר אפשר להבין מה אנשים הכי אהבו ברזולוציה של דקה מסוימת בסדרה ואפשר לגלות אילו מילות מפתח עבדו הכי חזק. המידע הזה שווה הרבה כסף, ולכן שיתוף הפעולה בין טוויטר לרשתות השידור יתהדק בעתיד. ציוץ זו פעולה שעובדת טוב עם צפייה בטלוויזיה".
המעבר לשימוש בשני מסכים הוא צעד מורכב טכנולוגית, בעיקר בשל ריבוי השחקנים בתחום: מצד אחד חברות הכבלים, מצד אחר ערוצי הטלוויזיה ויצרני התוכן ובאמצע חברות הטכנולוגיה שמפתחות אפליקציות למכשירים הניידים. זו גם הסיבה לכך שדווקא שוק הטלוויזיה הוא כמעט האחרון שמצטרף למהפכה הדיגיטלית. Viaccess-Orca היא חברה ישראלית משמעותית בתחום ניהול התוכן האינטראקטיבי, שפעלה בשנים האחרונות בעיקר באירופה ובאחרונה נכנסה
לפעילות אינטנסיבית בשוק האמריקאי המנסה להתאים עצמו לעידן המסך השני. "לא פשוט לבוא ולהגיד לאמריקאים שהצורה שבה הם עובדים היא לא חכמה", אומר ספי אריאלי, סגן נשיא החברה שהשתתף בכנס. "הבעיה היא זיהוי מנויים. מנוי לכבלים שיש לו חבילת ערוצים מסוימת, צריך להוריד לאייפד אפליקציות נפרדות לכל ערוץ - אחת של ESPN, אחרת של HBO וכדומה. לכל אפליקציה כזו צריך להירשם וכל ספק צריך לזהות את המנוי בנפרד, אף שהוא בכלל מחובר אליו דרך רשת כבלים ואין לו קשר עם ספק התוכן. אנחנו באים מתחום של הגנה על תוכן ושל פרסוניליזציה, ויודעים לתת לבעיות האלה פתרון כולל.
"כל התעשייה מרוכזת כיום במסך השני. הרבה אנשים כבר לא מנויים לכבלים. אני היחיד במשפחה שמשתמש בכבלים, וזה רק בגלל שאני צופה בספורט. חברים שלי בהיי טק מסתדרים רק עם אינטרנט, וילדי לא מפעילים את הטלוויזיה בגלל הפרסומות, הם רואים רק נטפליקס. אבל אם הספק היה נותן לך לראות את כל התכנים שלו מתי שאתה רוצה ובאיזה מכשיר שאתה רוצה, כמו בנטפליקס, ולא מכריח אותך לראות פרסומות, זה היה עובד.
"גם המפרסמים כבר מבינים שרבע שעה של פרסומות לא נותנת תמורה. הפרסום יעבור לשירות התוכן בהזמנה (VOD) ולשירותים המתקדמים. אנשים כיום רוצים לדעת יותר ולראות יותר. הם רוצים לדעת מי השחקנים, מה הסיפור, מה הרכילות מאחורי הסדרה. באמצעות הדברים האלה חברות הכבלים יוכלו להמשיך לשמור על השירות שלהם. כשנוצרת המעורבות הזאת של הקהל והקשר עמו, יש גם הרבה אפשרויות חדשות למפרסמים".
איפה הפערים העיקריים?
"מעבר לזיהוי המשתמשים, יש גם בעיה של הרבה תקנים והרבה קופסאות (ממירים). רשת הכבלים האמריקאית הגדולה Comcast מנסה עכשיו לייצב את התעשייה סביב סטנדרט אחיד כדי שהמפתחים לא יצטרכו להמשיך לפתח כל אפליקציה בכמה שפות ולעסוק בהמרות ובהתאמות. זה יוכל לייצר סביבת עבודה אחת למפתחים, ואז יהיה יותר קל להכניס לקופסה אחת את כל השידורים וכל האפליקציות: לוח שידורים מתקדם, שליטה בחשמל של הבית, סקייפ, הכל".
בתעשיית הטלוויזיה לא אוהבים לחשוף נתונים מדויקים, בעיקר לא של מספרי מנויים ונתחי שוק, אבל אנשי הטלוויזיה הדיגיטלית דווקא עושים זאת בשמחה. ככה זה כשהמספרים עובדים לטובתך. מכשיר הסטרימינג הנפוץ ביותר באמריקה הוא רוקו סטרימר, המאפשר לחבר את הטלוויזיה לאינטרנט ולצפות באמצעותו בתכנים. יותר מ־5 מיליון מכשירים כאלה נרכשו בארצות הברית, ואלה מצטרפים ליותר מ־32 מיליון טלוויזיות חכמות, בעלות חיבור אינטרנטי מובנה. לשם השוואה, מספר המנויים של Comcast הוא כ־22 מיליון. עם זאת, הכסף הגדול לא זז באותו קצב. רק 3.2 מיליארד דולר התגלגלו השנה בפרסום בווידאו הדיגיטלי, לעומת 68 מיליארד בפרסום בטלוויזיה.
"אנחנו שש שנים בתחום, אבל רק בשנה האחרונה זה נהפך לעולם אמיתי עם שוק אמיתי, עכשיו זו שעת הכושר", אומר טל חלוזין, סמנכ"ל הטכנולוגיות של אינוביד, חברה ישראלית העוסקת בתחום הפרסום האינטראקטיבי בווידאו. "הדבר הכי חשוב במהפכה קרה – אנשים קנו את המכשירים. טלוויזיות חכמות, סטרימרים. אפילו Xbox הוא היום קודם כל מכשיר שבאמצעותו רואים טלוויזיה. בקמפיין של האקסבוקס החדש כלל לא דיברו על משחקים. יש 45 מיליון יחידות אקסבוקס בשוק, יותר מכפול מרשת הכבלים הכי גדולה בארצות הברית".
מה המשמעויות של זה מבחינת המפרסמים?
"חברות הכבלים נלחמו עד היום בממירים המקליטים, כי הם אפשרו לצופים לדלג על הפרסומות. ברגע שהכל יהפוך לדיגיטלי, ויהיה VOD דיגיטלי מובנה, הכל יוקלט אוטומטית. הפרסומות חייבות להתאים עצמן לזה. אנחנו מאפשרים למפרסמים לדעת בזמן אמת נתונים על כמות החשיפות וההקלקות".
בפרסומת שהפיקה אינוביד לסרט האחרון בסדרת "באטמן", קיבל כל צופה את מועדי ההקרנה של הסרט בקולנוע הקרוב אליו ויכול היה לקנות כרטיסים און ליין. פרסומות אחרות מאפשרות להוריד קופון, או לקבל הטבה. "המפרסם מקבל מידע מדויק, הוא יכול לדעת איפה לחצו על הפרסומת שלו יותר, ב־MTV או ב־ESPN. חלק מהמפרסמים מבינים את זה, והשנה המחיר של פרסומת ב'משפחה מודרנית' היה יותר גבוה באון ליין מאשר בטלוויזיה".
המסך השני והמעבר לשידורים דיגיטליים מבוססי אינטרנט ישפיעו גם על התוכן ועל האופן שבו מספרים סיפור באמצעות המדיה הטלוויזיוניות. אחת המגמות שהוצגו באירוע על ידי חברת Theatrics, היא לאפשר לצופים להשפיע על התוכן ואפילו להשתתף בתוכניות, באמצעות העלאת קטעי וידאו אישיים. "לא בטוח שהיוצרים ימשיכו לשלוט בעלילה ובדמויות", אומרת סווידלו. "אנחנו רואים הרבה יוזמות שהופכות את הצופים לחלק מהעלילה. יצרני התוכן הבינו שצריך לאפשר לצופים לצרוך את התוכן 365 יום בשנה ועם הרבה אלמנטים אינטראקטיביים. הם חייבים כיום לתחזק את המעריצים האדוקים (Super fans), כי שם נמצא הפוטנציאל הכלכלי האמיתי, ככה גם מייצרים את החיבור ל־Tcommerce ולמכירת מוצרים משלימים. כבר לא מספיק לייצר סדרה שרצה כמה חודשים, צריך לקחת את הצופה למסע של תוכן שנמשך כל השנה".
גם תחומי החדשות והספורט, שני התחומים הכמעט יחידים שעדיין מצליחים לייצר שידורים שהקהל רוצה לצפות בהם בזמן אמת, צפויים להשתנות בעקבות המעבר לשידורים מבוססי אינטרנט. ערוצי החדשות יגישו תכנים ועדכונים בהתאמה אישית, על פי תחומי עניין ומיקום גיאוגרפי. בנוסף יוטמעו אפליקציות שיאפשרו לצופים לדווח בעצמם על אירועים חדשותיים באמצעות מצלמות רשת. ערוצי הספורט ישיקו אפליקציות שיאפשרו לצופים לשלוף בזמן אמת נתונים סטטיסטיים ולשחק מול צופים אחרים במשחקי פנטזי ליג.
"אני לא יודעת לומר אם זה טוב או לא, אבל בקרוב נהיה מוקפים במסכים ונפסיק להיות צופים פסיביים", אומרת סווידלו. "גוגל גלאס זה סוג של טלוויזיה, באינטל עובדים על פרויקט של בתים שבנויים ממסכים. בעתיד הלא מאוד רחוק אנחנו נדבר לטלוויזיה, נאמר לה מה לעשות והיא תהיה המשרת שלנו. באוניברסיטת וושינגטון חשפו בשבוע שעבר טכנולוגיה חדשה שמאפשרת לטלוויזיה לזהות מי נמצא בחדר, להבין מה הוא עושה ובהתאם לכך להציף לו תוכן מתאים. זה עדיין קצת מדע בדיוני, אבל גם זה בדרך".
מקור: http://www.themarker.com/magazine/1.2061418
