כמה פרסום סמוי קיים בתוכניות הטלוויזיה? הרבה יותר ממה שחשבתם!

שליחה #1 29/07/2012 8:51

בספר חדש, חושפת ענת באלינט, עובדות קשות מאוד על תעשיית הפרסום הטלוויזיה.
ההבדל בין פקסומת ברורה ( לפי הסמליל ) לבין תוכן שיווקי או בכלל תוכנית שכולה יוזמה של חברה מסחרית, מטושטש מאוד ומדאיג.

ענת באלינט, שימשה ככתבת בהארץ, הוציאה מחקר בשם ״בתוך הקופסא״ בהנחית מרדכי קרמניצר בוהיא מציגה תמונה דיי מדאיגה על תעשיית הפרסום בטלוויזיה.

ממליץ לקרוא את התקציר ב״העין השביעית״.

מה אתם חושבים? זה בלתי נמנע? צריך לשנות את זה?

TANDBERG · שליחה #2 29/07/2012 8:58

מרטין, למדתי את זה באוניברסיטה. לצערי הרב המצב הוא כמו שהיא מתארת,. אבל כאשר אתה מבקשה מהמפרסם הסמוי להיות גלוי אתה למעשה מבקש ממנו את הבלתי אפשרי: אנשים מעבירים ערוץ בשניה שהפרסומת הגלויה מופיעה, אבל הם יראו את האח הגדול או כל *** שיש באותה שניה ויבלעו את זה עם הפרסומת הסמויה (ויש מלא) בתכנית. רצו בזמנו לאלץ את המפרסמים לרשום בגלוי (בתחתית או בלוגו כלשהו) כאשר יש פרסומת או תוכן שיווקי סמוי. רוצה לנחש מה הייתה התגובה שלהם ? רמז: מה ? זה לא הוגן, גם ככה אנשים מעבירים ערוצים. אם זה ככה אז נעביר את הפרסום למקום אחר שלא יכריח אותנו וכדומה. התוצאה ? גניזה של ההצעה לזמן בלתי מוגבל.
פריחתו של השיווק הסמוי ניכר בעיקר בזבלה הריאליטי, שם ניתן להעביר לצופה כל מסר שירצו. מאסטר שף ? חומרי גלם ושופרסל, האח הגדול ? טרה, הישרדות ? מי שרואה שימצא ויעדכן, המירוץ למליון ? חברות האשראי.
האם אפשרי להפריד את החתול משכבת השמנת החדשה שמצא ? לא נראה לי, לא בקלות אם בכלל.

שליחה #3 29/07/2012 11:53

יצא לי להיות עד לשיחות מכירה של חברות ההפקה שמוכרות את התוכן לזכיוניות.
אם אתם מבינים, אז למעשה הזכיינית בכלל לא מכרה תוכן שיווקי, היא פשוט משלמת מאוד בזול (אם בכלל) על תכנים מחברות הפקה, ואלו, מרוויחות לא מהתוכן שהן מוכרות לזכיינית אלא מהתוכן השיווקי.
ככה, כל אחד מרוויח והזכייניות מסתתרות מאחורי זה שזה לא הן שמכרו תוכן שיווקי אלא הן אפילו לא יודעות איך התוכן השיווקי "נדחף" לתוך התוכן (בחינם או בתשלום).

השאלות הן באמת קשות וברמה כמעט פילוסופית. חברות גדולות מאוד, בגאונות ממש, הצליחו לנכס לעצמן לא רק לוגו אלא אפילו צבע (כתום של אורנג', סגול של סלקום, משאית משלוחים חומה של UPS) אז גם אם לא עושים שום דבר בוטה, מספיק השימוש בצבע בגוון הנכון והקונוטציה היא בלתי נמנעת, כמו ב-KING OF QUEENS שנוהג במשאית משלוחים חומה אבל לא ממותגת UPS כמובן....

YanivPL · שליחה #4 29/07/2012 11:57

המחקר המלא:

http://www.the7eye.org.il/Documents/Ins ... Balint.pdf

Itsik_G · שליחה #5 29/07/2012 14:22

המחקר שלה מרשים, אבל נראה לי שקצת ממעיט בערך גורם חשוב שתרם לצמיחת התופעה: "הצפיה הדחויה".
בכל העולם יותר ויותר אנשים לא רואים בכלל פרסומות. הם מקליטים את התוכניות וצופים בהם אחר כך תוך שהם מדלגים על הפרסומות. כדי לפצות על הירידה בחשיפה, הגופים המפרסמים נאלצים לדחוף יותר ויותר תוכן שיווקי לתוך התוכניות.

אני זוכר ראיון עם ג'ף פרובסט מנחה "השרדות" האמריקאית לגבי ריבוי Product Placements בתוכנית.
הוא ענה שם שכך עובד הפרסום בעולם החדש של ה TIVO וה VOD, וכדי שהם יוכלו להמשיך להפיק תוכניות באותה רמת איכות שאליה הצופים התרגלו, הם חייבים לבלוע את הגלולה ולהשלים עם זה.

TANDBERG · שליחה #6 29/07/2012 14:47

Itsik_G כתב:המחקר שלה מרשים, אבל נראה לי שקצת ממעיט בערך גורם חשוב שתרם לצמיחת התופעה: "הצפיה הדחויה".
בכל העולם יותר ויותר אנשים לא רואים בכלל פרסומות. הם מקליטים את התוכניות וצופים בהם אחר כך תוך שהם מדלגים על הפרסומות. כדי לפצות על הירידה בחשיפה, הגופים המפרסמים נאלצים לדחוף יותר ויותר תוכן שיווקי לתוך התוכניות.

אני זוכר ראיון עם ג'ף פרובסט מנחה "השרדות" האמריקאית לגבי ריבוי Product Placements בתוכנית.
הוא ענה שם שכך עובד הפרסום בעולם החדש של ה TIVO וה VOD, וכדי שהם יוכלו להמשיך להפיק תוכניות באותה רמת איכות שאליה הצופים התרגלו, הם חייבים לבלוע את הגלולה ולהשלים עם זה.
...

הבעיה היא שיוצאים מנקודת הנחה שכולם מזפזפים, וזה לא נכון לחלוטין, אלא חלקית. ההשפעה של השיווק הסמוי היא הרסנית, יכולת רוב הצופים לנטר אותה נמוכה, אני למדתי תקשורת אז אני מכיר את השטויות האלו, אבל אני מסתכל על אחרים ורואה אותם בולעים את זה בלי שום בעיה. מה המודל הנכון ? אין לי מושג, יש כמה כיוונים, אבל מבחינתי ללכת ולהכניס תכנים לאנשים לווריד זה פשוט לא הוגן.

doron35 · שליחה #7 29/07/2012 14:51

מישהו שם לב כמה פרסומות סמויות יש בסרטי אבא גנוב של יהודה ברקן

TANDBERG · שליחה #8 29/07/2012 15:58

doron35 כתב:מישהו שם לב כמה פרסומות סמויות יש בסרטי אבא גנוב של יהודה ברקן
...

סרט זה חד פעמי, טלוויזיה - לאן שלא תברח יש לך תוכן סמוי 24/7. מוזר לי חוסר או העדרות תגובות לנושא הזה. זה פשוט משפיע עלינו כצרכנים, זה מייצר תודעת צרכנים גרועה. תחשבו על זה - כמה פעמים יצא לכם ללכת לסופר ולהסתכל מבלי משים לב על מוצר מסוים, לגלות בו עניין ואתם אפילו לא מודעים מאיפה זה בא.

Itsik_G · שליחה #9 29/07/2012 17:00

כמו שהכותבת ציינה במאמר, הנזק לנו כצרכנים מגיע משני הכיוונים:
1. עידוד לצריכה (מיותרת?) של מוצרים מסויימים.
2. ההכרה (או החשד) בפרסום הסמוי פוגעת באמון התוכניות גם אם התוכן נכון וצודק. למשל - אם מוצר מסויים באמת יכול לעזור לאוכלוסיה מסויימת, הוא מייד ייפסל מבחינתנו כי "זו בטח פרסומת".

ramifr · שליחה #10 29/07/2012 20:34

יש סרט the greatest movie ever sold שברשימת החייב לצפות שלי אחרי הרבה זמן הזכרתם לי אותו.

שליחה #11 29/07/2012 21:03

בעלה של בת דודה שלי עובד בלונדון בחברה שמוכרת את הזמן מסך הזה לחברות מסחריות.
הוא מספר לא פעם שכמעט ואין שום תנועה בסרט ללא איזושהי פרסומת למשהו...

שליחה #12 29/07/2012 22:51

Itsik_G כתב:כמו שהכותבת ציינה במאמר, הנזק לנו כצרכנים מגיע משני הכיוונים:
1. עידוד לצריכה (מיותרת?) של מוצרים מסויימים.
2. ההכרה (או החשד) בפרסום הסמוי פוגעת באמון התוכניות גם אם התוכן נכון וצודק. למשל - אם מוצר מסויים באמת יכול לעזור לאוכלוסיה מסויימת, הוא מייד ייפסל מבחינתנו כי "זו בטח פרסומת".
...

אני מבדיל בין שני סוגים של תוכן שיווקי:
1. תוכן שיווקי גלוי וברור - למשל, בתוכנית בישול כשעושים קלוזאפ על המותג של המיקסר או שהשף ממליץ על שימוש בסכין של חברה X.
2. כשההשפעה היא על נושא תוכן שהוא כביכול מחקרי/תחקירי/תעודה/חדשות. לדוגמא, תחקיר של קולבוטק על חומוסיות כשהמממן מאחורי התוכנית היא "חומוס בחלה" (מומצא כמובן).

עם הראשון אין לי הרבה בעיות, כי כשהתוכן פונה למבוגרים, באמת צריך להיות טמבל כדי לא להבין שמדובר בפרסומת ואני חושב שזה לגיטימי. הם קיבלו חשיפה, אני קיבלתי הדרכה על בישול. זה נראה לי כמו עיסקת חליפין הוגנת.
לעומת זאת, עם השיטה השניה אני לא יכול להסכים כלל.
מדובר על הטעיה או שימוש בהנחת העבודה שהתוכנית עושה עבודה עיתונאים נייטראלית ללא השפעות חיצוניות, כשלמעשה יש סוג של "אמון" בין הצופים לתוכנית אשר מופר ללא ידיעתו של הצופה (כי זה נעשה מאחורי הקלעים) ובעוד אני, כצופה מצפה לקבל תוכן "נייטראלי/עיתונאי" אני למעשה מקבל שורה תחתונה שהוכתבה ע"י גורם מסחרי בעל עיניין.
זה לא מקובל בעליל!

אגב, את הסוג הראשון אני לא מקבל כשמדובר בילדים. לכן, הקלטות של הדצים שבהם מראים בצורה כל כך בוטה שכשהם רעבים הם מעבירים מיד ליד חבילת חטיף כלשהו כשהחזית פונה למצלמה בצורה מאוד ברורה, ילדים לא מסוגלים להבין שמדובר בפרסומת.

mdls · שליחה #13 30/07/2012 5:08

doron35 כתב:מישהו שם לב כמה פרסומות סמויות יש בסרטי אבא גנוב של יהודה ברקן
...

היום הסמוי הרבה יותר מתוחכם מאשר סצינה שמאחור שלט עקום של זיפ.

kuku1000 · שליחה #14 30/07/2012 8:02

לא מבין אתכם, מה גיליתם את אמריקה? מספיק להסתכל בסוף התכנית על רשימת נותני החסות.
צריך להבין שגם אם שחקן שותה מים רגילים מהברז מישהו שילם על זה.....

Itsik_G · שליחה #15 30/07/2012 8:33

kuku1000 כתב:לא מבין אתכם, מה גיליתם את אמריקה? מספיק להסתכל בסוף התכנית על רשימת נותני החסות.
צריך להבין שגם אם שחקן שותה מים רגילים מהברז מישהו שילם על זה.....
...

יש הבדל בין לתת חסות לבין התערבות בתוכן.
כשתנובה מנחה את "סופר נני" להדגיש את חשיבותה של ארוחת הערב המשפחתית כי זה מסתדר עם האג'נדה שלה ("להרגיש בבית"), זה כבר הרבה מעבר לחסות.
כשקופת חולים מכבי מזמינה ומממנת כתבת "תחקיר" נגד אנטיביוטיקה, זה מעבר לחסות.

קראת בכלל את המחקר?

שליחה #16 30/07/2012 8:39

yanivol · שליחה #17 30/07/2012 10:19

אין כמעט מוצר: מכוניות, בגדים, ציוד מטבח, ציוד אודיו וידאו, מאכלים, חטיפים ומשקאות... המופעים בתוכניות טלויזיה וסרטים, שאינם פרסומת סמויה.
להפך, כאשר יש מוצר שאינו מהווה פרסומת, בדרך כלל הלוגו שלו מטושטש או שהוא מחוץ לאריזתו המקורית באופן שאינו מאפשר אתזהויו עם מותג זה או אחר.
כל עוד זה בשידורים למבוגרים והוא במקום פרסומות המפסיקות את השידור, אין לי עם זה בעיה. כאשר התוכן מופיע בשידורים לילדים אני מתנגד לכך באופן נחרץ.
אני כמובן שותף לדעתו של מרטין בנוגע לתוכן שיווקי במסווה של מחקר:

כשההשפעה היא על נושא תוכן שהוא כביכול מחקרי/תחקירי/תעודה/חדשות. לדוגמא, תחקיר של קולבוטק על חומוסיות כשהמממן מאחורי התוכנית היא "חומוס בחלה" (מומצא כמובן).
...

manola · שליחה #18 30/07/2012 13:43

זה סופו של כל מפרסם (סמוי):

הרשות השנייה קנסה ופסלה תוכניות בשל מכירת כתבות

http://www.haaretz.co.il/gallery/media/1.1789219

mikee8 · שליחה #19 31/07/2012 11:28

הרבה אנשים חיים עדיין בעידן התמימות, ואני מקנא בהם.
אם אתה מבין קצת בענייני שיווק, פרסום, יח"ץ, תקשורת וכו' אתה תחפש וגם תמצא בכל ראיון, בכל כתבה בעיתון, בכל תכנית טלוויזיה, ביקורת בפורום, טוקבקים וכו' איזה גלגל כלכלי מניע אותם - הבעיה שזה הופך לפראנויה (עם בסיס מוצק), שגורמת לך (ובצדק) להיות סקפטי לגבי כל דבר שזז.
רוב הכתבות/תחקירים המתפרסמות נכתבות לכתב או מובאות לידיעתו בידי משרד יח"ץ כזה או אחר, צריך רק להפעיל ראש "קרימינלי" ולחשוב טוב מה עומד מאחורי זה - בקיצור, צריך לשאול את עצמך טוב טוב איזה אינטרס ולמי יכול להיות מאחורי הקלעים.

דוגמה בנאלית- כתבה מקיפה בה מגלים לנו למה מחירי הדירות לא יירדו בזמן הקרוב - כותב הכתבה: "יו"ר ארגון הקבלנים בישראל".