IFA 2013 GPC: קבוצת Delonghi – הרבה יותר ממכונות קפה…

קבוצת דלונגי הציגה במסיבת העיתונאים לקראת תערוכת IFA 2013 תפיסה מעט מפתיעה, הטוענת כי "למרות המשבר הכלכלי, צרכנים עדיין מחפשים ...

0:00
  /  
03.05.2013
  
מאת: אורי לרנר

הקדמה

את השם Delonghi רוב הישראלים מכירים. גם אם הם אינם יודעים באיזה תחום החברה פועלת, רבים הסיכויים שאת הזמריר (ג'ינגל) חלקם הגדול יידעו לזמזם ("דלונגי דלונגי דלונגי, גדולים בפרטים / דברים הקטנים…" – יש ויכוח לגבי המילה השניה…). אולם, מעטים יידעו כי דלונגי היא למעשה קבוצה הכוללת שלוש חברות נוספות – Kenwood, Ariete והחל מ-2013, גם חברת Brown. 

 

Diamantis Economou, מנהל השיווק של הקבוצה, הציג בפנינו את תפיסת העולם המניעה את החברות בקבוצה בנוגע לתכנון הגישה לשוק בו הן מתמודדות. הגורם העיקרי לדילמות בתחום מוצרי המטבח והבית (בדומה לשווקים אחרים בעידן הנוכחי), הוא המשבר הכלכלי הגלובלי. משבר זה ניכר ברבות ממדינות אירופה (במדינות כמו ספרד, קפריסין ונוספות עוד לא ברור כיצד השוק יתאושש) , ויצרני מוצרים חשמליים לבית צריכים להתמודד ולהבין – מה יגרום לצרכן להמשיך לרכוש. 

על סמך סקרים שנעשו, התוצאה העיקרית של המשבר היא ירידה באמון הצרכנים במוצר (Consumer
Confidence) בחלק גדול מהשווקים. לעומת זאת, מוצרי "יוקרה" (אייפונים ומכשירים סלולריים עיליים,
מכוניות יוקרה וכו') כן נמצאים בעלייה למרות המשבר – שהצרכנים חשים שהמוצר אמין, מעניק תמורה לעלות ו"משדר" סטטוס מסוים, הם כן מוכנים להשקיע. בראיה רחבה, ניתן לומר שלמרות שתמונת המקרו מדאיגה (בבחינת השוק האירופי), כשבוחנים את
המיקרו המצב עדיין בסדר.

האסטרטגיה של קבוצת דלונגי בשנים האחרונות מתמקדת בקווי מצרים יוקרתיים (פרמיום וסופר-פרמיום). מבין מוצרי החברות בקבוצה, כ-50% נופלים בקטגוריה זו. חברת Brown הינה יצרן דומה מבחינת קו המוצרים, ועל כן בשנת 2013 חברת בראון הצטרפה למוצרי הקבוצה, במטרה ברורה – לשלוט בשוק מוצרי ה"קו העליון" למטבח ולבית.

 

מוצרים עכשוויים בשוק 

בתחום מוצרי קפה – מכונת הפרימדונה S (מכונת קפה
אוטומטית) שייכת לקו היוקרה והיא המוצר הנמכר ביותר ב 2012 של החברה. מלבד מכשירים הנמכרים תחת השם דלונגי, יש לחברה שיתוף פעולה עם
חברת נספרסו. מכונת הלטיסימה+ (הכוללת מקציף מובנה) היא המוצר המוביל בשיתוף פעולה זה והיא נמכרת בכמויות גבוהות, מכיוון שזו המכונה היחידה בקו המכונות של נספרסו בעלת מקציף מובנה (לייצור אוטומטי של משקאות הכוללים חלב).  

 

 

קנווד היא החברה המובילה במכירות בתחום מכשירי
עיבוד מזון. בקטגוריה זו הציגו בשנה שעברה את ה- Multipro excel (מעבד מזון יוקרתי) ואת ה cooking chef – מעבד מזון בעל
יכולת בישול. שני המוצרים הינם ממובילי המכירות בקטגוריה.

 

  

בנוסף, לחברה סדרת ה- kmix המוכרת (עליה היו אף מספר דיונים בפורום בעבר) המשלבת
עיצובי רטרו עם צבעוניות, ונמכרת בכל העולם.

 

חידושים ב-2013 

 

מטרת העל השנה היא שימור קבוצת
דלונגי כמובילה בתחום מוצרי המטבח הלבנים, ע"י הוספת חברת בראון לקבוצה. חברת
בראון מתמקדת (בדומה לקנווד) בקטגוריית מוצרי ה"סופר פרמיום"), ועל כן
היא מתאימה לקו של הקבוצה. 

 

בחודש שעבר הציגה דלונגי את הדגם החדש בסדרת הפרימדונה, ה- פרימדונה XS – מכונת קפה אוטומטית
מלאה שרוחבה קטן יותר מדף A4. תכנון זה פונה למטבחים הצרים יותר, המחפשים פתרון מקיף באריזה קטנה. טעמתי מהמכונה במסגרת מסיבת העיתונאים, ואני חייב להודות – הקפה היה בכלל לא רע… סדרת מוצרי ה- icona הוצגה ב- 2012, ובתערוכה בספטמבר
יוצג קו חדש של מוצרים לליווי ארוחת הבוקר (קומקומים וכו'), בעיצוב צבעוני.

 

אספרסו כפול מה- Primadonna XS. הצבעים קצת משקרים בגלל התאורה במקום

 
סרטון חשיפת המכונה

 

תחת המותג קנווד שמו דגש על קווים עיצוביים חדשים – טיטניום לבן, ובנוסף תשווק סדרת ה- Multipro Sense (מעבד מזון מתקדם, בעל מגוון אופציות מובנות, כולל מטחנת בשר, קוצץ ירקות ועוד).

 

תחת המותג בראון (המוביל בשוק
בלנדרי היד) ישיקו את ה- Multiquick 7, מערבל ידני בעל מתג דיגיטלי המאפשר לשלוט בצורה רציפה על
מהירויות ערבול שונות (בשונה מרוב הדגמים הנמצאים היום בשוק, להם מהירויות בודדות הנשלטות ע"י מס' מתגים – פחות נוח ופחות גמיש).
מוצר נוסף הוא מגהץ בעל תחתית המוגדרת ע"י החברה כ"בלתי ניתנת להשמדה" – משטח הגיהוץ עמיד לשריטות, כיפופים ואף התעקמויות כתוצאה מנפילה מקרית.

 

 

סיכום 

 

ניתן לראות שהמיקוד הוא על שוק הפרמיום, למרות
התקופה הכלכלית הקשה. הסיבה להצלחה הרציפה של הקבוצה בתחום הזה היא שהמוצרים באמת נותנים תמורה
למרות העלות הגבוהה. בעבר, מוצרי פרמיום היו עניין של "רושם", להראות לסביבה שיש לך את הכסף לבזבז. היום, הצרכנים ביקורתיים בהרבה, מגיעים לקניה עם ידע רב שצברו לפני ודורשים תמורה רחבה כתנאי להשקעת
סכום משמעותי. הביטוי המניע את הצרכן במקרים רבים הוא "אני לא יכול להרשות לעצמי לקנות זול", מתבצעת קניה יחידה אך של מוצר איכותי – ועל התובנה הזו קבוצת דלונגי מתבססת בקו המוצרים שיושק בתערוכת IFA הקרובה, בחודש ספטמבר.

כתשובה לשאלה מהקהל בנוגע לאחריות, נענינו כי היא משתנה לפי מדינות
וקטגוריה – אבל אחד המאפיינים למיתוג היוקרה היא האחריות על המוצרים, שנעה בין
שנתיים ל-5 שנים.

  

אחת מדיילות הקפה…  

לדיון בנושא: IFA 2013 GPC: קבוצת Delonghi – הרבה יותר ממכונות קפה…


0:00
  /  
3.5.2013
  
מאת: אורי לרנר

1