סדרות רשת ופרסום בעידן החדש

סדרת House of cards מבית Netflix מציג בעיה חדשה: איך אפשר לפרסם בתוכנית נטולת פרסום?התשובה? product placement.

7:00
  /  
12.02.2013
  
מאת: עפר לאור

סדרת House of cards, שמתחילה את שידוריה בימים אלה ב-YES בישראל, היא סדרה ייחודית בשטח.

לראשונה, גוף אינטרנטי מפיק תכנים באיכות ובתקציבים שעד כה נשמרו לאולפני סרטים ולרשתות הטלויזיה הגדולות. Netflix, לשעבר עסק להשכרת סרטי DVD בדואר עם מערכת הזמנה באינטרנט, הפך לפני מספר שנים לגוף שתחילה שידר ל-WEB את תכניו וכיום משדר אותם ב-streaming לכל מכשיר שזז החל מקונסולות משחקים וכלה בנגני DVD ובמכשירי Google TV.

House of cards עצמה היא סדרה ברמה של סדרות HBO או Showtime, קרי: איכות הפקה מעולה, שחקנים מהרמה הראשונה (רובין רייט, וקווין ספייסי), במאי ומפיק על (דיוויד פינצ'ר)  בה הושקע בין 80-100 מיליון דולר. רואים. הסידרה נראית מדהים – מיקס בין תעלולים פוליטים, יחס קלוקל של הון שלטון, שלטון עיתונאות והקלות שבה הפוליטיקה ודעת הקהל נרתמים למטרות נסתרות.

הסדרה משוחררת בעצם לכל לקוחות Netflix, אשר מקבלים את התכנים שלהם לפי שיטת All you can eat (אכול ככל יכולתך) לפי השיטה "הרגילה". כלומר, במקום לחכות משבוע לשבוע, כל 13 פרקי העונה הראשונה של הסדרה (החברה עובדת כבר על העונה השניה) שוחררו בו זמנית. 

אך שיטה זו גוררת מספר תופעות לוואי מוזרות ומעניינות.

תחילה, בניגוד לצורך המתמשך של סדרות לשמר את הקהל שלהן לאורך זמן – אין בכל סוף פרק "cliffhanger" מלאכותי בסגנון של "24" שמבטיח שהצופים יחזרו בשבוע הבא. יש בסדרה עליות וירידות, אך באותה מידה Netflix היו יכולים לשחרר את הסדרה כסרט רצוף בן 13 שעות שניתן לעצור ולהמשיך ולצפות בו מתי שרק רוצים. החלוקה לפרקים מפתיעה ובעצם מיותרת כאן.

בעיה מעניינת שהדבר גורם הוא, מכיוון שכל צופה נמצא בכל זמן נתון בפרק אחר בסדרה – אין באמת רעש ברשת (twittersphere) ואין ספויילרים. אין בעצם גם שיחות סביב מכונת הקפה בעבודה (water cooler). במקום העבודה שלי, למשל, מתרגשים כולם לקראת העונה החדשה של Game of thrones, הרבה יותר מאשר house of cards. 

בסדרה, באופן בולט ואף קיצוני, ניתן לראות גם את שיטת הפרסום העתידנית והבוטה של שילוב מוצרים באופן ישיר בעלילה. במהלך פרקי הסדרה, פרנק אנדרווד (כוכב הסדרה) נראה משחק בפלייסטישיין. באחד הפרקים הוא מרים משחק PSP VITA של אחד מילדי הקולגות שלו, מתעניין במשחקים שיש לילד (את "כולם" לפי אביו) ומסביר שיש לו קונסות משחקים בבית (היא מככבת בכמה וכמה פרקים) הוא רוצה לקנות אחד בשביל לשחק בנסיעות ארוכות בלימוזינה.

באותו פרק ממש, ניתן לראות את אחד אנשי הקונגרס מתפלא על כך שהפיצה בקונגרס כל כך טעימה, כאשר באופן ברור מדובר בפיצה של פיצה-האט…

לבסוף, בתעלול עלילתי מרגיז, מצלמת אחת מכוכבות הסדרה עם מצלמה של קאנון (D1) כאשר הפוקוס הוא באופן ברור על הלוגו והמודל של המצלמה. בשלב הזה התחלתי לחשוד שדמות הצלם נבחרה בעקבות הספונסרשיפ של קאנון בסדרה.

התערבויות עלילתיות בוטות כאלה לא זכורות לי בסדרות רגילות ובוודאי שלא בסדרות של HBO או FX. מדי פעם רואים התערבות מעט בוטה (סרטי 007 למשל) של מותגים בסרטי קולנוע, אבל לא ברמה שזה כבר קובע את מהלך העלילה. 

ברור לי הסיבה לכך, מדובר בהכנסה נוספת בתחום אפור ממילא, כאשר פרסומת מסוג כזה היא אינה משהו שהצופה יכול לדלג עליו עם הנגן, סטרימר או DVR שלו. 

מצד אחד ברור לי לחלוטין, שעתיד הטלויזיה הוא כאן – סדרות שלמות שמופקות כמו סרט ארוך ומשוחררות במכה אחת ועם Product placement  כמודל עסקי. החשש היא בעיקר לאן דבר כזה יכול להתקדם. זה מדרון חלקלק ולא מאוד סימפטי…

לדיון בנושא: סדרות רשת ופרסום בעידן החדש


7:00
  /  
12.2.2013
  
מאת: עפר לאור

1