החברה שהכניסה שואבי אבק רובוטיים למיליוני בתים בעולם מגיעה לקו הסיום.
חברת iRobot, יוצרת ה-Roomba, הגישה בקשה לפשיטת רגל ותימכר לספק הסיני שלה, Shenzhen Picea Robotics.
למי שעקב אחרי שוק השואבים הרובוטיים בשנים האחרונות, זו לא הפתעה. התחרות הסינית שחקה את היתרון של החברה האמריקאית. והמחיר היה כבד.
מה קרה בפועל
ביום ראשון הגישה iRobot בקשה לפשיטת רגל במסגרת הליך מוסכם מראש, שבמסגרתו תירכש על ידי Picea שהינה החברה שמייצרת עבורה את המוצרים כבר היום. התהליך אמור להסתיים עד פברואר 2026.
בשלב זה החברה מבטיחה שהשירותים ימשיכו לפעול כרגיל: האפליקציות, התמיכה והחלפים. בעלי המניות, לעומת זאת, מאבדים את השקעתם. המניות יורדו מהמסחר בנאסד״ק והחברה תהפוך לפרטית.
העסקה מוחקת כ-190 מיליון דולר חוב ועוד כ-100 מיליון דולר חוב ל-Picea. נושים אחרים צפויים לקבל את כספם במלואו, לפי המסמכים שהוגשו לבית המשפט.
איך iRobot איבדה את ההובלה
iRobot הוקמה בשנת 1990 על ידי שלושה חוקרים מאוניברסיטת MIT: רודני ברוקס, קולין אנגל והלן גריינר. ברוקס, שהיה המנהל המייסד של המעבדה למדעי המחשב ובינה מלאכותית ב-MIT, בילה את שנות ה-80 בחקר חרקים. הוא הבין שמערכות פשוטות יכולות ליצור התנהגויות מורכבות, ומהתובנות האלה נולדה החברה.
בשנים הראשונות iRobot עסקה בפיתוח טכנולוגיה צבאית, ייצרה רובוטים שחקרו את הפירמידה הגדולה של גיזה ועקבו אחרי דליפות נפט במפרץ מקסיקו. הפריצה הגדולה הגיעה ב-2002 עם ה-Roomba. השואב הרובוטי הפך ללהיט עולמי והחברה הובילה את הקטגוריה שיצרה. המוצר היה כל כך מוצלח שהשם Roomba הפך לשם נרדף לשואב רובוטי, הופיע באינספור ממים באינטרנט והפך לאמצעי הובלה מועדף על חתולים.
בשיאה, ב-2016, החזיקה iRobot בכ-64% מהשוק העולמי. לאורך השנים החברה מכרה יותר מ-50 מיליון רובוטים. בתקופת הקורונה הביקוש זינק ובשנת 2021 שווי החברה הגיע ל-3.56 מיליארד דולר. ואז הכל התפרק.
העסקה עם אמזון והחוב שנשאר
נקודת המפנה הייתה קריסת עסקת הרכישה עם אמזון. בשנת 2022 הסכימה אמזון לרכוש את iRobot תמורת 1.4 מיליארד דולר, אך רגולטורים בארה״ב ובאיחוד האירופי חסמו את המהלך מחשש לפגיעה בתחרות.
כשהעסקה בוטלה בינואר 2024, iRobot נשארה עם הלוואה של כ-200 מיליון דולר שנלקחה כדי לשרוד את ההליך הרגולטורי. אמזון שילמה פיצוי ביטול של 94 מיליון דולר, אבל זה לא היה מספיק. החוב הזה שבר אותה.
אנדי ג'אסי, מנכ״ל אמזון, קרא למאבק הרגולטורי "סיפור עצוב" ואמר שהרכישה הייתה אמורה לתת ל-iRobot יתרון תחרותי מול המתחרים. לא עזר.
התחרות הסינית הכריעה
הבעיה המרכזית לא הייתה אמזון, אלא השוק עצמו.
Roborock, Ecovacs, Dreame ו-Xiaomi הציפו את השוק בשואבים מתקדמים יותר ובמחירים נמוכים יותר.
זרועות רובוטיות, ניקוי עצמי, מילוי מים אוטומטי ויכולות AI הפכו לסטנדרט. בזמן הזה iRobot התקשתה לעמוד בקצב וגם נאלצה להוריד מחירים.
בשנת 2024 Roborock עקפה אותה והפכה ליצרנית הגדולה בעולם עם כ-3.3 מיליון יחידות. iRobot שמרה על נתח משמעותי בארה״ב וביפן, אך מחוץ לשווקים האלה התקשתה להתחרות.
גם המכסים פגעו
ללחץ הזה נוספו מכסי יבוא אמריקאיים. רוב מוצרי Roomba מיוצרים בווייטנאם ועליהם הוטל מכס של 46%, מה שהוסיף לחברה עלויות של עשרות מיליוני דולרים. לפי מסמכי בית המשפט, החברה חייבת לרשויות המכס האמריקאיות 3.4 מיליון דולר.
התוצאה ברורה: ברבעון האחרון ההכנסות בארה״ב ירדו בכ-33% ובתשעת החודשים הראשונים של 2024 נרשמה ירידה של יותר מ-25% בהכנסות. אחרי שהעסקה עם אמזון קרסה, החברה פיטרה 31% מהעובדים. היום נשארו 274 עובדים, לפי מסמכי בית המשפט.
חילוקי דעות בצמרת
קולין אנגל, מייסד החברה, כועס. הוא מגדיר את פשיטת הרגל כ״טרגדיה לצרכנים, לתעשיית הרובוטיקה ולכלכלת החדשנות האמריקאית״. לדעתו, ההתנגדות הרגולטורית הייתה "שגויה ונמנעת", והיא הרסה את הדרך היחידה שהייתה ל-iRobot להתחרות בשוק העולמי. הוא מוסיף שזו "אזהרה" לרגולטורים.
המנכ״ל הנוכחי, גרי כהן, מציג תמונה אופטימית יותר. הוא טוען שהמכירה ל-Picea תאפשר למותג להמשיך לפעול ואף מדבר על צמיחה עתידית ושיקום היכולת להשקיע בחדשנות.
ומה זה אומר לצרכנים
למי שיש Roomba בבית אין סיבה לדאגה מיידית. המוצרים והשירותים אמורים להמשיך לפעול כרגיל. העתיד, לעומת זאת, פחות ברור. Picea היא בעיקר יצרנית ולא ברור כיצד תפתח ותמקם מותג שפעם הוביל את השוק.
החשש הגדול הוא שבמקרה הגרוע, iRobot עלולה להפוך למותג מדף של Picea. במקום פיתוח מיוחד ומנועים פרופריטריים, השואבים עשויים להסתמך יותר על פלטפורמות סטנדרטיות שיוצרים רבים משתמשים בהן. זה לא אומר שהם יהיו גרועים, אבל זה כנראה אומר שהם יהיו פחות ייחודיים.
בישראל iRobot תמיד הייתה נוכחת, אך במחירים גבוהים. בזמן ש-Roomba נמכרה באלפי שקלים, מתחרים סיניים הציעו חלופות מתקדמות וזולות בהרבה. גם כאן הבחירה של הצרכנים הייתה ברורה.
השורה התחתונה
iRobot לימדה את העולם מהו שואב רובוטי, אבל לא הצליחה לשרוד שוק שבו החדשנות זזה מהר והמחיר קובע. 35 שנה של הובלה מסתיימות בכך שהמותג עובר לידיים של החברה שייצרה את המוצרים שלו מאחורי הקלעים.
האם זה סוף הדרך או התחלה חדשה? זה תלוי במה שתעשה החברה הסינית עם אחד השמות האייקוניים בעולם הרובוטיקה הביתית.
